Première chose à dire sur le sujet, le multitouch en analytics n’a rien à voir avec les capacités des écrans de vos smartphones ! C’est une évolution du web analytics qui étudie l’ensemble des portes d’entrées du visiteur.

Les limites du web analytics basique :

Avant d’étudier le multitouch, il faut avant tout comprendre ce que nous permettent les solutions actuelles en web analytics. Pour ce faire, prenons l’exemple avec Google Analytics. Avec celui-ci on va pouvoir connaitre d’où viennent nos visiteurs. Voici un premier niveau de nos sources de trafic.

 

On peut ensuite aller plus en profondeur et étudier les sites référents qui nous ramènent du trafic.

Maintenant imaginons un cas pratique simplifié vu depuis un annonceur :

Janvier 2011 : Un site e-commerce utilise comme canaux d’acquisition : du display, du SEA et du SEO. On attribue 30 000€ de budget en SEA et de même en display. Avec Google Analytics, on va pouvoir savoir quel levier d’acquisition apporte le chiffre d’affaires le plus élevé.

Février 2011 : On constate que le SEA rapporte 40% du CA alors que le display n’en rapporte que 5%. Pourquoi continuer à investir autant dans du display alors que celui-ci rapporte beaucoup moins que le SEA ? On supprime ce canal peu performant afin d’économiser.

Mars 2011 : le CA venant du  SEA ne rapporte plus que 30%. La seule chose qui a été modifiée est la suppression du réseau de display. Comment cela s’explique-t-il ?

Google Analytics ne prend en compte que la dernière source de trafic ce qui pose problème ici. On ne mesure pas la chronologie des portes d’entrées du site. Pour être plus clair, prenons un exemple vu d’un internaute cette fois-ci. Il arrive sur un site Y en cliquant sur une bannière. Sur ce site il trouve un produit qui lui convient mais souhaite réfléchir avant d’acheter. Deux jours plus tard, Il revient dessus via un lien sponsorisé et achète ce produit.

Google Analytics prendra le canal SEA comme source de conversion. Pourtant, la bannière fait aussi partie des sources et devrait donc aussi être prise en compte. Il est donc important de pouvoir mesurer l’ensemble des sources de trafic. C’est un exemple volontairement simplifié, il n’est pas rare de voir un internaute passer par du display, puis du SEO, un comparateur de prix puis un site de codes promo. Imaginez alors toutes les données non mesurées qui pourraient vous permettre d’analyser réellement vos sources d’acquisition.

Comment mesurer les sources de trafic d’un même utilisateur ?

C’est là qu’intervient le multitouch. On va pouvoir techniquement retracer les portes d’entrées prises par l’utilisateur pour atterrir sur notre site. On ne se fie plus uniquement à la dernière source de trafic. Le risque de faire des erreurs en se limitant aux leviers d’acquisition à court terme est ainsi beaucoup plus faible.

Une fois la solution technique mise en place, encore faut-il réussir à se servir des résultats. Savoir que 20% des acheteurs de notre site passe par du display dans un premier temps ne veut pas pour autant dire que sans celui-ci, l’utilisateur ne serait jamais venu sur le site. Il faut donc mettre en place un système de scoring le plus pertinent possible. Pour chaque source de trafic, on va attribuer des points en fonction de l’ordre d’apparition du site dans le chemin pris par l’internaute, le temps qu’il a mis entre chaque étape…. C’est sûrement la chose la plus complexe à mettre en place mais aussi la plus intéressante.

Une fois le scoring mis en place, le multitouch va prendre toute son ampleur. On va pouvoir analyser puis essayer de comprendre les différentes portes franchies par l’utilisateur. Le pilotage complet des différents leviers d’acquisition peut ainsi vraiment commencer.

Le multitouch est aujourd’hui peu utilisé car peu connu. Il faudra compter sur lui d’ici les prochaines années pour faire partie de l’offre complète de chaque solution analytics.

Voici une liste de solutions MultiTouch qui pourra être complétée grâce à vos commentaires :

Pour GA : une solution gratuite www.multitouchanalytics.com
Adobe Omniture
WebTrends
CoreMetrics

Bon courage à Thibaut Lemay qui développe en ce moment même sa propre solution multitouch et qui a fait une présentation intéressante du marché des solutions multitouch aujourd’hui au WAcamp.

 

Article annexe : bilan du web analytics camp 2011